唐传艳

　　据9月28日央视新闻报道，网络平台上，AI数字人“代言”广告的现象十分普遍。记者在多个网络平台浏览发现，大量以“医务工作者”“领域专家”等形象出现的AI数字人，“代言”推广眼部疾病、白发养护等相关药品和保健品，不少推销者在视频中声称产品“亲测有效”。这类视频普遍存在夸大宣传问题，部分视频还展示了所谓的“科学实验”场景。

　　越来越多数字人仿冒医生，和造假成本骤降等因素直接相关。过去找人扮演医生拍推销视频，要准备场地、道具和话术；如今输入几个字就能一键生成场景，白大褂、胸牌、实验室背景由算法配齐，年龄、职称也可随意设定。一些软件对医务人员形象不设门槛，还支持批量制作、精准投放，甚至提供去除水印功能，让患者更难辨别。成本不过几元，传播量却可达几十万，这种反差驱使造假者不断入局。

　　AI数字人既无行医资质，也无感知能力，却以医生身份讲疗效、谈亲测，可谓荒唐之极。广告法明确规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明，医务人员形象不得用于商业广告。就连真人医生尚且受严格约束，数字人不具备真实试用条件，更不能大谈功效、替医疗产品代言，所谓的“亲测”，本质上就是拟人化的虚假宣传。

　　上述AI数字人广告最大的受害者，当然是患者。若患者轻信营销话术，放弃正规治疗去买所谓神药，可能钱花了不少，病情反被耽误。数字人可24小时不间断直播，在线时间和触达范围都超过真人宣传，健康素养较弱的群体往往不知不觉中成了被收割的对象。

　　今年2月施行的《直播电商监督管理办法》明确，使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应持续提示AI生成。但必须明确，即便有相关提示，也不代表链条上各方可以置身事外。一旦商品出了问题，既然数字人无法担责，责任必须穿透到屏幕背后的真人。广告主要对内容真实性负责，制作方和发布平台负审核义务，谁写脚本、谁运营账号、谁投放给患者、谁最终获利，每个环节都要能追溯。AI生成软件也有义务规范使用行为，对涉及药品疗效等内容前置拦截。治理不能只靠事后下架，唯有相关平台升级甄别手段，监管部门重拳出击，才能让造假者感到不划算、不敢再犯。

　　其实，AI数字人在医疗健康领域并非没有用武之地，普及健康知识、讲解使用方法、解答常见疑问本是其所长。期待医疗健康行业将新技术用对、用好，进一步打破信息壁垒、给患者减负，也期待各方合力破题，为数字人广告划出红线、厘清边界。